冲着钱去的,一般都赚不到钱
1
我对商业的研究,某种程度上始于 20 年前那个真正的冬天。
1999 年,我刚到上海,严冬寒风凛冽,我身上连一件羽绒服都没有。
我搓着手、哈着气,哆哆嗦嗦走进上海第一百货,来到一家羽绒服专卖店门口。推门而入,是一个慈祥的老阿姨。
阿姨,太冷了,这件羽绒服多少钱?
这件啊,很多人都喜欢,卖的好,你要 800 块给你了。
800 !?要知道,那是在 1999 年,一件羽绒服竟然要 800 块钱。
阿姨,太贵了。我就一刚毕业的穷学生,便宜点吧,便宜点吧。
她打量打量我,不知道拿了什么东西算了一下,对我说:便宜点?那就便宜点吧。600 块卖给你了,我平时绝对不卖这个价。你等着,我给你拿件新的去。
我很感动,连忙说谢谢。觉得自己实在是太幸运了。
就在她去后场拿新羽绒服的时候,我无聊在店里闲晃。这人啊,有时候就怪自己,我就怪自己为什么当初就闲着非要乱晃,坐下休息一会不好吗?
这一晃,被我无意看见她桌子上摊开的一个小本子,上面记录着她这几天的销售数据和记录。
同一件羽绒服,她早上卖 500 块。昨天,卖 350 。
我整个人都不好了。这就是坐地起价,漫天要价!没办法,我只能讨价还价。
不知道你是不是和我一样,觉得讨价还价是特别奇怪的一件事情。
如果你心中也有过那么一丝想法,说明你对商业有很深的理解。
讨价还价的本质,是买家不知道卖家的最低成本价,卖家不知道买家的最高成交价。于是那件羽绒服,就在这两个区间来回波动。
这个行为之所以存在,就是因为信息不对称。
这就是 20 年前商业世界的真实样子。很多人通过信息不对称发家致富。
买家没有卖家精,吃过一次亏的我,学不会讨价还价,于是,我学会另外一种办法,货比三家。
但是今天不一样了,科技的进步催生更多的商业模式,这些商业模式直指商业的基础逻辑和本质:帮助消费者消除信息不对称。
在过去,谁制造信息不对称,谁就有机会。
在如今,谁消除信息不对称,谁就有机会。
2
在微软的 14 年间,我经常去美国西雅图总部开会。
每次开会,让我苦恼的不是数据报表、不是艰难任务、也不是同事之间带来的压力,而是每天都必须要做的事——吃饭。
我是地地道道的中国胃,最喜欢吃的东西是火锅、烧烤、小龙虾。吃不惯西餐。
每次我走出大楼想要觅食,5 家餐厅里有 4 家做的是海鲜和牛排。美国海鲜喜欢做成冰冷的,还浇上一层酸汁,说实话,我真不爱吃。
直到我看到第5家餐厅,它的名字叫,麦当劳!
你知道吗,我的心情就像看见亲人一样,直接扑了上去。
很多人对我说:刘润,你是有毛病吧。在中国还没吃够麦当劳吗?美国的美味你不尝尝看?
不是我不想吃美国的美味,我是怕吃坏了自己的中国胃。
麦当劳不一样,全世界麦当劳味道都差不多,人们有稳定的预期,不会有意外。麦当劳用餐饮连锁的方式,统一标志、统一装修、统一流程、统一服务水准、统一菜品、统一味道,最后统一了像我这样的顾客。
标准化经营的手段,在信息不对称时代里解决了信息对称问题,让消费者降低了选择成本。
但在今天,有了大众点评,我终于可以试试美国的美味了。
我打开大众点评,看到直走 300 米路口的拐角处,有一家好吃的不得了的牛排店,五星。
我还看到这样一条点评:这家店的牛排超好吃。如果你在牛排上抹上一层老干妈,那会更加超级好吃。
就决定是这家了。
每一件事情背后,都有其商业逻辑。
前面吃过的人留下评语,打了星级,帮其他消费者做了筛选,让原本不对称的信息透明对称了。
于是像我这样的吃货,就从麦当劳的门口跑开了。
3
所以我一直有深刻体会,靠信息不对称赚钱越来越难,生意不能再建立在这个基础之上。
真的,真的,真的是这样。
因为信息不对称带来全世界范围内的难题,就是定倍率过高的交易结构。
我时常听到有人说,我自己要写一本书,成为作家,通过写书来赚钱。
我心里有时,呵呵一笑。
我已经写了 18 本书,卖的还算不错。以《五分钟商学院》为例,已经卖了大概 50 万册,和出版商也算有一些谈判筹码。
可是,真的不赚钱。
我写完一本书,找出版社去出版,出版社找印刷厂印刷,印刷厂再把书送到书店卖给读者。
四个环节中,我是创造价值的人,另外三者属于传递价值。理论上来说,卖书赚的钱我应该占大头。
那你猜猜,假如一本书卖 50 块钱,作者拿到手的应该是多少?
30?20?
好吧,只有 10%。
好吧,还是有谈判筹码前提下的,10%。
好吧,只有 5 块钱。
但我不是来挑战出版社印刷厂和新华书店的。即使他们拿走了剩下 90% 的钱,他们也一样没有成为世界首富不是吗……
这是因为交易结构的问题。新华书店还有线下租金成本,库存成本,人员成本……
但即使这样不赚钱的交易结构,互联网也没有放过,一上来就把旧有模式冲击的七零八落。
当当网的出现,直指线下书店。统一库存,而且没有线下的成本。
Kindle 的出现,直指印刷厂。电子阅读器直接省下了油墨和纸张。
得到的出现,直指出版社。我在得到写专栏,日更发送,连出版都不用了。
商业世界就这样一步步坚实向前,通过科技进步解决信息不对称,优化交易结构,降低定倍率。
原来赚钱的方式在今天,玩不转了。
更要命的是,世界在发展的时候,根本无暇考虑任何个体,只是一路向前。它不是故意要颠覆你,它只是顺便把你击败。
《三体》里说,毁灭你,与你何干?
最后的话
所以我真心认为,越是在波谷,越是要苦练基本功。
哪怕是“信息不对称”这样简单基础的商业问题,都值得拿出来一再研究。
因为商业进化的脉络,就藏在这些不起眼的、你以为自己理解的概念里。
苦练基本功,要耐得住寂寞,忍得住孤独,受得了非议。
曾经有人问我,在当下学习什么,以后才能赚钱?
我能理解他的心急如焚,但我必须诚实地回答:赚钱,不是商业的起点。一切商业的起点,是消费者获益。
思考如何“赚钱”,如何“变现”,如何“收割”,都可能会让你求之不得。你并不真的理解商业和钱。
世界奇怪的很,冲着钱去的,一般都赚不到钱。
把基本功练好,把事儿做好,赚钱就是自然而然。
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